沃爾沃汽車在中國(guó)的豪華汽車市場(chǎng)一直是一個(gè)獨(dú)特的存在,因?yàn)檫@種獨(dú)特性,它逐漸形成了自己與眾不同的腔調(diào)。
這種腔調(diào)里有一種掩飾不住的冷、疏離,但在這冷和疏離背后還帶著一種入世的熱忱。
通俗的說法是北歐性冷淡風(fēng),其推出的眾多車型的內(nèi)飾這種風(fēng)格十分強(qiáng)烈。但從媒體人的視角來看,它在與用戶關(guān)系的梳理上一直在追求一種中國(guó)傳統(tǒng)式的君子之交,雖淡如水,但追求默契但不打擾,有距離但讓人感到親切與舒適的邊界感。
這讓沃爾沃汽車在發(fā)力電動(dòng)化、智能化并向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程成為一個(gè)另類的樣本。
一方面這種不爭(zhēng)、不搶、不聒噪的品牌調(diào)性在今天的中國(guó)汽車市場(chǎng)其實(shí)是比較吃虧的。我們現(xiàn)在常講受眾每天接受的信息量是有限的,有的品牌喊得聲大了,其它聲音小的品牌就自然被淹沒了。
另一方面社交媒體對(duì)人類社會(huì)生活的干涉呈現(xiàn)出全方位無死角的覆蓋,放大了不同群體之間價(jià)值觀的差異。
而沃爾沃汽車是中國(guó)市場(chǎng)少數(shù)敢于表達(dá)的汽車品牌,它選擇的代言人都是我們的輿論場(chǎng)中理性、客觀與知識(shí)的追尋者和傳播者。
像許知遠(yuǎn),像羅翔。
怎么說呢?說沃爾沃汽車是對(duì)知識(shí)分子最友好的品牌并不為過。
在今天的中國(guó)市場(chǎng)選擇有立場(chǎng)、有觀點(diǎn)、有堅(jiān)持的人做代言,這不僅僅需要眼光,更需要勇氣。
這份勇氣,成就了沃爾沃汽車在中國(guó)市場(chǎng)這份獨(dú)特的腔調(diào)。
這種腔調(diào)體現(xiàn)在沃爾沃的轉(zhuǎn)型中有幾個(gè)特點(diǎn):
其一,在打造用戶企業(yè)的過程中,追求”有邊界但真誠(chéng)的用戶關(guān)系“。
其二,自建直銷渠道,但“上下兼顧”,不非此及彼,不破壞與原有經(jīng)銷商的合作,一起轉(zhuǎn)型數(shù)字化;
其三、電動(dòng)化、智能化有序推進(jìn),不跟風(fēng),將燃油車時(shí)代的全生命周期服務(wù)延續(xù)至電動(dòng)化時(shí)代,推動(dòng)充電設(shè)施的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
我們先來看看何為”有邊界但真誠(chéng)的用戶關(guān)系“。
打造用戶型企業(yè)現(xiàn)在是不少傳統(tǒng)車企的工作重點(diǎn),但如何打造用戶型企業(yè),不僅僅限于建立數(shù)字平臺(tái),通過APP建立社區(qū),與用戶的溝通、服務(wù)數(shù)字化,從一次性購(gòu)車關(guān)系延展到用車、出行乃至生活的各個(gè)方面。
這些當(dāng)然都要具備,它就是沃爾沃提出的全生命周期服務(wù),但又不止于此。
它需要重建組織架構(gòu),確立新的利益分配原則,對(duì)外輸出被用戶認(rèn)同并信任的價(jià)值觀。
沃爾沃宣稱的全生命周期服務(wù)涵蓋從看車、買車、用車、養(yǎng)車再到置換/增購(gòu)的一輛車的完整生命周期。
沃爾沃為每一個(gè)階段都規(guī)定了具體的服務(wù)項(xiàng)目。在購(gòu)車階段,推出了 “銷售六大服務(wù)承諾”。
在今年8月30日恰逢這一承諾發(fā)布一周年。
沃爾沃公布了一組數(shù)字——
加滿一箱油/交車官方禮:12.6243萬位客戶享受了新車滿油開回家及官方交車禮;
等您到九點(diǎn):132家經(jīng)銷商參與營(yíng)業(yè)至九點(diǎn)的服務(wù),全網(wǎng)經(jīng)銷商提供展廳電話服務(wù);
試駕隨心約:23448位客戶使用在線預(yù)約試駕功能,享受便利的試駕體驗(yàn);
品味沃茶點(diǎn):約56萬位客戶享受了沃爾沃提供品種多樣的美味茶點(diǎn);
推薦享好禮:3603位老車主成功將沃爾沃推薦給了自己的親朋好友。
這幾項(xiàng)服務(wù)看上去有點(diǎn)虛,沒有什么新聞點(diǎn),像“品味沃茶點(diǎn)”、“等您到九點(diǎn)”這也值得說道嗎?
這是對(duì)汽車經(jīng)銷商這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷的認(rèn)識(shí)不足。
以上每一項(xiàng)背后都意味真金白銀的投入,它意味著要求經(jīng)銷商延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、工作量,甚至降低單車?yán)麧?rùn)。
以“加滿一箱油“為例,這其實(shí)是汽車銷售行業(yè)提車時(shí)油箱見底的“潛規(guī)則”,也是痼疾。無論油價(jià)漲跌堅(jiān)持為用戶加滿一箱油,意味著單車?yán)麧?rùn)下降300-500元之間,這不是一個(gè)小數(shù)目。
但打破這種與消費(fèi)者斤斤計(jì)較的潛規(guī)則,顯示了一個(gè)品牌的真誠(chéng)。
以上六項(xiàng)承諾在運(yùn)作一周年之后,在回訪中用戶對(duì)沃爾沃汽車服務(wù)的整體滿意度提升到了96.5的高分,同比上漲了5.2%。
這更直接的效果是用戶間相互推薦購(gòu)車的人數(shù)翻番。
不過在這整個(gè)生命周期服務(wù)中,特別是在用車階段,有兩項(xiàng)是同行業(yè)內(nèi)至今仍不愿做也鮮有品牌能做到的。
其中一項(xiàng)是降低零整比,另一項(xiàng)是零件終身保。
奇高的零整比一直是豪華品牌的一大利潤(rùn)來源,也是車主們的一大噩夢(mèng)。
在過去兩年,沃爾沃汽車?yán)塾?jì)調(diào)整超過12.3萬個(gè)零件的價(jià)格,涵蓋1,000個(gè)零件品類,其中有超過1.1萬個(gè)零件的平均降幅超過了50%。
而沃爾沃推出的零件終身保,也是當(dāng)前第一個(gè)在大中華地區(qū)推出這樣服務(wù)承諾的豪華汽車品牌。
所謂零件終身保,指在車主不變更的情況下,自2020年7月1日起在當(dāng)?shù)厝我馕譅栁制囀跈?quán)經(jīng)銷商處購(gòu)買并安裝原廠指定零件后,即享受零件終身保修(非外力因素?fù)p壞)。零件涵蓋范圍:所有零部件(非易損易耗件),比如發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、空調(diào)泵、發(fā)電機(jī)、VCM模塊、發(fā)動(dòng)機(jī)中缸、傳動(dòng)軸、渦輪增壓等。
這其中兩年來享受這一服務(wù)總?cè)藬?shù)是647人,沃爾沃平均為單個(gè)客戶節(jié)省費(fèi)用達(dá)到4300元,而在保修過的零件中有80%是價(jià)格高于1000元的零件,例如前大燈,方向機(jī)總成,蒸發(fā)箱等。
以上幾項(xiàng)是沃爾沃汽車服務(wù)用戶時(shí),真誠(chéng)的一面。
而涉及架構(gòu)重組、利益分配的則是渠道變革,打造直營(yíng)店。
與造車新勢(shì)力不同,傳統(tǒng)車企打造直營(yíng)店有巨大的沉沒成本,原有4S店銷售體系越成熟,直營(yíng)模式遭遇的障礙越大。
沃爾沃的處理方式是雙線并舉。
2022上半年,沃爾沃汽車銷售渠道進(jìn)一步擴(kuò)張和提升,經(jīng)銷商總數(shù)增至289家。另外,城市中心店已有 16家,預(yù)計(jì)到 2022年底,將開設(shè)25家城市中心店和1家直營(yíng)店,覆蓋北上廣深等一二線城市。
城市中心店,與特斯拉、蔚來等造車新勢(shì)力的線下體驗(yàn)店類似,開在城市的繁華商業(yè)中心,人流交織。
它是沃爾沃汽車順應(yīng)電動(dòng)汽車的特點(diǎn),主動(dòng)求變的結(jié)果,但也注定與原有的經(jīng)銷商伙伴產(chǎn)生利益沖突。
城市中心店的車型由廠家定價(jià),解決經(jīng)銷商價(jià)格壟斷,是讓利消費(fèi)者的新舉措,但對(duì)經(jīng)銷商的好處是沒有庫(kù)存壓力,但職能轉(zhuǎn)向服務(wù)商,原來的銷售返利改為了服務(wù)傭金。
沃爾沃承諾,一般情況下,直售模式的服務(wù)傭金不會(huì)低于之前的銷售返利。
沃爾沃意在建立的直售模式,由沃爾沃主導(dǎo)上端品牌體驗(yàn)中心、城市中心店以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流,而下端的4S店、快閃店、衛(wèi)星店則由傳統(tǒng)經(jīng)銷商主導(dǎo),集中轉(zhuǎn)化更多用戶群體。
對(duì)于這一模式,沃爾沃汽車認(rèn)為有四大進(jìn)步:
1、用戶享受預(yù)約試駕、線上下單、統(tǒng)一價(jià)格;
2、無需比價(jià)議價(jià),獲得更好的全流程服務(wù)體驗(yàn);
3、廠家定價(jià),解決經(jīng)銷商價(jià)格壟斷,與用戶距離更近;
4、經(jīng)銷商沒有庫(kù)存壓力,職能轉(zhuǎn)向服務(wù)商,集中提升與客戶滿意度。
但事實(shí)上這里邊的難度在于沃爾沃需要帶著經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)換角色,轉(zhuǎn)型為用戶型企業(yè)。
一個(gè)挑戰(zhàn)是,廠家要根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)調(diào)整定價(jià),另一方面企業(yè)需要快速反應(yīng),了解消費(fèi)者在想什么,建立購(gòu)車、用車、養(yǎng)車的全生命周期服務(wù)體系。
轉(zhuǎn)型注定伴隨著痛苦,是利益的切割與重新組合。
這里,沃爾沃汽車管理層與經(jīng)銷商伙伴進(jìn)行了多次、深入溝通,達(dá)成了共識(shí)是未來所有的電動(dòng)汽車既在中心店展示,也在原經(jīng)銷商渠道售賣。
這種“上下兼顧”的商業(yè)模式,不非此及彼,共生共贏。
用戶企業(yè),業(yè)內(nèi)已經(jīng)喊了很多年,但真正能做到的,并不多見,它一方面是讓利于汽車購(gòu)買者,一方面需要足夠的資金支持持續(xù)的為車主提供非產(chǎn)品類服務(wù)。
而傳統(tǒng)車企之所以接受用戶企業(yè)這一形式,一個(gè)根本原因在于迎接智能電動(dòng)汽車時(shí)代的到來。
沃爾沃打造直營(yíng)店、擴(kuò)大全生命周期的服務(wù)體系內(nèi)涵都是為了完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
沃爾沃汽車的電動(dòng)化不算晚,是世界首批宣稱全面電動(dòng)化的車企,但近年來的產(chǎn)品不是大張旗鼓,全線冒進(jìn)。
先是48V混合動(dòng)力,然后是插混,再然后是油改電,再然后是純電平臺(tái)。
今年上市C40還是油改電車型,而沃爾沃汽車下一代純電汽車將基于SPA2純電平臺(tái)打造。
在成都車展上,沃爾沃展示的電動(dòng)全新概念車Concept Recharge即是基于這一平臺(tái)。
這一代電動(dòng)汽車將搭載“世界樹”中央計(jì)算架構(gòu),并通過自主學(xué)習(xí)和OTA在線升級(jí),讓這棵大樹不斷“成長(zhǎng)”。
Concept Recharge的車頂前部裝有由沃爾沃參與投資的Luminar激光雷達(dá),實(shí)現(xiàn)250米的探測(cè)距離。其“全景智能座艙”能夠主動(dòng)識(shí)別駕駛員的情緒和需求。而“iCup場(chǎng)景引擎2.0”則讓人機(jī)交流變得更為順暢,此外,沃爾沃汽車還全棧自研BMS系統(tǒng)的車企,該系統(tǒng)包括防止電池過充、先進(jìn)的直接斷路設(shè)計(jì)以及碰撞后高壓快速下電等科技,在純電時(shí)代延續(xù)沃爾沃獨(dú)特的安全感。
沃爾沃的電動(dòng)汽車正來到快車道,在未來18個(gè)月里,沃爾沃汽車將有4款全新純電產(chǎn)品正式亮相。
近日,沃爾沃公布其8月銷量,其中中國(guó)大陸共售出17,134輛,同比增長(zhǎng)30.9%,環(huán)比也實(shí)現(xiàn)了10.7%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中,沃爾沃XC608月共售出7,586輛,同比增長(zhǎng)51%。沃爾沃XC40和沃爾沃S60的銷量也分別以27%、24%的同比增長(zhǎng)率持續(xù)上升。
8月份,沃爾沃汽車的電動(dòng)化車型依然保持了不錯(cuò)的份額,達(dá)到21.9%,其中純電動(dòng)車達(dá)到5.7%。在中國(guó)市場(chǎng),沃爾沃的新能源汽車銷量為1337輛,同比增長(zhǎng)21.5%。
從全球銷量來看,8月份沃爾沃全球共售出43666輛,大陸銷量近四成的占比與其在中國(guó)市場(chǎng)的真誠(chéng)和變革是分不開的。
而沃爾沃這份獨(dú)特的腔調(diào)將讓它持久受益。
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